În Costa Mesa, California, nou-înființata companie LINX LIGHTING & CONTROLS prezintă una dintre cele mai semnificative tendințe din industria iluminatului din SUA. Această nouă companie, formată din fuziunea a doi distribuitori consacrați, se mândrește cu o linie de produse de peste 190 de mărci de iluminat, acoperind o gamă completă de produse, de la sistemele de control inteligente Lutron până la soluțiile profesionale de iluminat Signify. Acesta nu este un caz izolat. Creative Lighting Solutions (CLS), o companie nou înființată în Carolina de Sud, și-a extins portofoliul de mărci la peste 200 prin fuziuni, devenind o forță semnificativă pe piața regională. Un studiu recent publicat în revista *Lighting Trends* de Jeffrey Marlow de la Marlow Consulting Group subliniază că acest fenomen de agregare multi-mărci a devenit mainstream în industrie, numărul mediu de mărci reprezentate de distribuitori crescând de peste trei ori față de acum zece ani, reflectând o remodelare profundă a structurii pieței și a logicii concurențiale.
Licitarea multi-marcă încurajează strategiile competitive de tip "all-optionddhhh.
„Niciun proiect nu specifică acum o singură marcă”, subliniază Marlowe în cercetarea sa. Adoptarea pe scară largă a specificațiilor de produs multi-marcă a schimbat fundamental regulile de funcționare ale proiectelor de iluminat - proprietarii și proiectanții enumeră mai multe opțiuni de produse echivalente în documentele lor de licitație, extinzând gama de opțiuni de la bun început. În acest model, amploarea liniei de produse a unui distribuitor determină direct capacitățile sale de acces pe piață.
Un manager de achiziții pentru un proiect de iluminat comercial complex a dezvăluit că lista lor de licitații include de obicei 5-8 opțiuni de mărci echivalente, acoperind întreaga gamă de prețuri, de la giganți locali precum Acuity Brands până la mărci asiatice emergente. Aceasta înseamnă că distribuitorii tradiționali care reprezintă doar 10 sau mai multe mărci au o șansă mai mică de 20% de a participa la proiecte; în timp ce distribuitorii cu peste 100 de linii de produse pot acoperi aproape toate cerințele licitațiilor principale și, chiar dacă unele mărci nu sunt selectate, pot totuși obține contracte prin intermediul altor mărci pe care le reprezintă.
Totuși, această strategie prezintă și provocări. Experții în ingineria valorii din industria iluminatului subliniază faptul că multe produse etichetate „"echivalent"” prezintă diferențe substanțiale în ceea ce privește eficacitatea luminoasă, durata de viață și sistemele de garanție, iar unii producători asiatici au chiar probleme cu falsificarea parametrilor tehnici. Acest lucru impune distribuitorilor nu doar să dețină produse, ci și să ofere servicii profesionale de screening clienților, corelând cu exactitate nevoile cu performanța reală a produsului în timpul procesului de licitație.
Schimbarea dramatică a peisajului pieței forțează extinderea canalelor de distribuție. Consolidarea industriei și restructurarea lanțului de aprovizionare global accelerează această tendință. Datele arată că numărul distribuitorilor de corpuri de iluminat de înaltă calitate din SUA a scăzut cu aproximativ 28% în ultimii cinci ani, în timp ce numărul producătorilor a crescut cu aproape 40%, producătorii chinezi de LED-uri contribuind la majoritatea creșterii - China reprezintă acum aproape 40% din producția globală de LED-uri și pătrunde în continuare pe piață prin înființarea de centre de depozitare în SUA.
„Primim două-trei noi invitații de cooperare de la producători în fiecare săptămână”, a dezvăluit cofondatorul LINX LIGHTING & CONTROLS. De la mărci internaționale precum Signify și Osram, până la furnizori asiatici care oferă produse performante și rentabile, toată lumea concurează pentru resurse de distribuție de înaltă calitate. Acest dezechilibru între cerere și ofertă îi face în mod natural pe distribuitori să fie transportatori multi-marcă; chiar dacă acceptă cooperarea doar selectiv, linia lor de produse se va extinde de la an la an.
Deficitul de talente este o altă forță motrice semnificativă. Dezvoltarea unui profesionist în vânzări cu expertiză în analiză tehnică, proiectarea de soluții și gestionarea relațiilor cu clienții a devenit cu 60% mai scumpă decât în urmă cu cinci ani, cu o perioadă medie de formare de 18 luni. Marlowe subliniază faptul că construirea unui portofoliu de produse „"one-stop"” este o strategie de supraviețuire mai eficientă decât bazarea pe talente de vânzări de înaltă calitate, limitate - atunci când distribuitorii pot oferi o gamă completă de produse, de la iluminat de bază la sisteme inteligente de control, dependența de personalul individual de vânzări este redusă semnificativ.
Echilibrul dintre scară și concentrare
Cu toate acestea, riscurile expansiunii orbești sunt la fel de proeminente. Un distribuitor din Carolina de Sud, prin creșterea numărului de mărci de la 60 la 150 în trei ani, a înregistrat o creștere cu 40% a timpului de răspuns la asistența tehnică și o scădere cu 22% a satisfacției clienților. Cercetarea lui Marlowe a propus o metodă de testare a stării de funcționare a liniei de produse pe cinci dimensiuni, care oferă îndrumări operaționale pentru industrie:
**Teste de brand:** Identificați principalele diferențiatoare ale fiecărui brand reprezentat, cum ar fi tehnologia de control Lutron sau avantajele cipurilor LED Cree;
**Teste economice:** Calculați costurile de întreținere și raportul de rentabilitate a comisionului pentru o singură marcă, eliminând parteneriatele cu " întreținere ridicată, randament scăzut;
**Testarea angajamentului:** Evaluați stabilitatea livrărilor și capacitățile de asistență post-vânzare ale producătorului pentru a evita afectarea relațiilor cu clienții din cauza problemelor cu furnizorii;
**Principiul anti-raft:** Refuzați reprezentarea categoriilor non-esențiale pur și simplu pentru a le elimina pe cele existente, prevenind diluarea resurselor;
**Testarea capacității:** Asigurați-vă că echipa tehnică internă poate acoperi nevoile de service pentru toate produsele reprezentate.
Cazurile de succes demonstrează importanța echilibrului. După fuziune, CLS nu a adăugat doar peste 200 de mărci, ci și-a restructurat matricea de produse în jurul a trei scenarii principale: iluminat comercial, iluminat exterior și control inteligent. Toate mărcile păstrate au trecut testul cincidimensional. Această strategie i-a permis să obțină o creștere a veniturilor cu 12% în primul trimestru de după fuziune, în timp ce rata reclamațiilor clienților a scăzut sub 1,5%.
Industria agențiilor de iluminat din SUA a intrat într-o nouă fază de operare rafinată. Marlowe subliniază faptul că industria a trecut de la o concurență la scară largă la o potrivire precisă. Cerințele multidimensionale ale clienților privind prețul, calitatea și timpul de livrare obligă agențiile să construiască o structură de produse de tip piramidă: stratul superior este format din mărci care oferă soluții de înaltă calitate, precum Signify și Acuity Brands; baza cuprinde produse asiatice eficiente din punct de vedere al costurilor; iar stratul intermediar este format din mărci puternice la nivel regional, cu avantaje atât în ceea ce privește performanța, cât și prețul.
„Cheia acum nu este câte mărci reprezentați, ci dacă aceste mărci pot crea sinergie”, subliniază Marlowe. Cele mai de succes agenții posedă adesea trei capacități cheie: predicția precisă a cererii pieței, optimizarea dinamică a portofoliilor de produse și integrarea profundă a resurselor producătorilor. Aceste capacități le permit să profite de oportunitățile aduse de mai multe mărci în timpul transformării industriei, evitând în același timp capcana scalării.
Odată cu dezvoltarea continuă a tehnologiei LED și penetrarea accelerată a iluminatului inteligent, capacitățile de management multi-brand în industria agențiilor de iluminat din SUA devin un indicator esențial care diferențiază nivelurile competitive. Așa cum a declarat LINX LIGHTING & CONTROLS în anunțul fuziunii, adevărații lideri din industrie trebuie să conecteze cererea și valoarea cu un portofoliu precis de produse, ceea ce ar putea fi esența acestui val de expansiune a liniei de produse.
